אני יכול להמליץ על עיון בתאוריה של פרופ' כהנמן שזכה בפרס נובל לכלכלה
בשנת 2002. ועסקה בעיקר בהיבטים הפסיכולוגיים של האדם שסותרים באופן
מהותי את ההנחה העיקרית בכלכלה שמניחה שאדם מתנהג בצורה רציונלית.
כהנמן הוכיח שלא :האדם הוא לא רציונלי בעיקר בנוגע לזה ששינאת ההפסד שלו
חזקה יותר מאהבת הרווח כאשר מדובר באותו סכום.
עוד הוא הוכיח חוסר ברציונליות במספרים גדולים : הנחה של 1 ש"ח
על מקרר שעולה 10,000 ש"ח לא משפיעה על החלטת רכישה.
אולם הנחה של 1 ש"ח על ק"ג עגבניות שעולה 2 ש"ח (50%)
משפיעה באופן מהותי על החלטת הרכישה, אע"פ שזה אותו חיסכון של 1 ש"ח.
